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康天掛面市場營銷策劃
作者：王喚明 日期：2007-6-20 字體：[大] [中] [小]
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隨著社會分工的進(jìn)一步細(xì)化，生產(chǎn)銷分離的趨勢日趨明顯，掛面作為一低門檻、低附加值的產(chǎn)品，目前市場中缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，鳳陽縣中興糧油食品有限公司是一在該行業(yè)具有近20年經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，但目前發(fā)展陷入了困境，筆者應(yīng)邀界入了該項(xiàng)目的策劃和運(yùn)作。
一、康天的SWOT分析
如果用SOWT對其進(jìn)行問題分析，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢在于多年的銷售渠道，技術(shù)實(shí)力雄厚；劣勢在于經(jīng)濟(jì)方面資金不足，目前是負(fù)債幾萬，管理嚴(yán)格混亂，營銷政策方面混亂，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，對市場機(jī)會和把握的情況一般；威脅在于行業(yè)的重新洗牌和來自其他強(qiáng)勢品牌的競爭。如何揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢和風(fēng)險(xiǎn)是康天目前所考慮的主要問題。目前，“康天”牌掛面的市場分布為鳳陽、蚌埠、定遠(yuǎn)、滁州、南京等地，是一區(qū)域性的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量較好，但市場占有率很小，目前主要是在定遠(yuǎn)和滁州。當(dāng)前由于規(guī)模小，所以無法形成規(guī)模效益，也基本沒有廣告宣傳，都是在靠推動在銷售，只有憑借經(jīng)銷商的推銷。產(chǎn)品價格比較低，利潤微薄，各廠的競爭非常激烈，都在維持各自的市場。
二、行業(yè)現(xiàn)狀分析
從掛面自身行業(yè)來看，前市場上的掛面檔次有高4掛面（占20%在各大商超），低檔掛面（占80%在各大縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村），中檔掛面（容入在低檔掛面內(nèi)，占據(jù)低檔掛面20%左右），它的形狀為扁型和圓型，重量各有不等如1斤，0.9、0.8、0.75、0.7、0.6等，其特點(diǎn)為同類，同質(zhì)，同價，同質(zhì)化競爭十分明顯，價格僅有1-3分錢的差別，包裝分為紙和塑料袋為主，圖案設(shè)計(jì)各有不同。就康天來說，
從競爭狀況來看，各大廠家都在一級批發(fā)商上競爭，主要以價格和關(guān)系服務(wù)穩(wěn)定客戶；從分效狀況來看，產(chǎn)品由一級分銷商分到各個超市，糧油店，小店為主，他們與終端消費(fèi)者直接接觸；從宏觀環(huán)境狀況來看，消費(fèi)者的需求有向中高檔方向發(fā)展，品牌意識在逐步增強(qiáng)。
三、總體思路
為了在激烈的競爭中轉(zhuǎn)型，我們建議采取虛擬運(yùn)作，由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向市場營銷型企業(yè)，主要以掛面營銷為主，“康天”為產(chǎn)品的主要品牌，整和鳳陽縣內(nèi)六家掛面廠作為產(chǎn)品后盾，整合經(jīng)銷商為市場運(yùn)作，以特許經(jīng)營作為銷售渠道，以銷售累計(jì)分紅激勵特許經(jīng)銷商作為主要市場推廣經(jīng)營模式，以合理的定價、有效的促銷手段為目標(biāo)市場達(dá)到最佳銷量，形成規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)而使利潤倍增。
四、營銷策略
一是從掛面的發(fā)展趨勢和細(xì)分的角度來看，需要加強(qiáng)對品種系列化和口味系列化的開發(fā)，如開發(fā)不同口味的（雞蛋面、綠豆面、雜糧面等）、針對不同的群體進(jìn)行開發(fā)（老年人的長壽面、中年人的含鈣面、小孩的營養(yǎng)面等）、開發(fā)不同形狀和規(guī)格的面等；在包裝方面，挖掘面的文化，改變康天當(dāng)前沒有統(tǒng)一CIS的現(xiàn)狀，將包裝生動化和形象化；在品質(zhì)方面，為了進(jìn)一步突出特色，在原材料方面嚴(yán)格把關(guān)，突出康天掛面的衛(wèi)生和面的筋道。
二是在營銷目標(biāo)方面，2007年底達(dá)到目銷量標(biāo)160萬噸；銷售毛利潤率達(dá)到6%，以滁州為樣板市場，輻射來安，全椒，肥東、定遠(yuǎn)、明光，然后以蚌埠為中心，輻射懷遠(yuǎn)，固鎮(zhèn)，鳳陽，進(jìn)一步整合一級批發(fā)商的銷售模式，突圍中端市場，從點(diǎn)到線、再到面，逐步突破，不斷贏取市場。
三是對營銷策略優(yōu)化，打組合拳，為了進(jìn)一步激發(fā)市場的購買，針對終端進(jìn)行促銷，采取的方式主要有：其一是在每筒掛面里面放小卡片，卡片上標(biāo)注一些常見面的做法，如炒面如何做？煮不同口味的面如何配物料？蒸面如何控制時間？同時豐富面條的文化，在每張卡片上置入不同的圖案，消費(fèi)者累積就有機(jī)會獲得有意義的獎品；其二是開展互補(bǔ)促銷，與相關(guān)調(diào)料、餐具等捆綁進(jìn)行促銷；其三是培育和引導(dǎo)市場消費(fèi)，宣傳康天掛面就是“味道好一點(diǎn)”，通過系列的低成本宣傳和促銷去撬動市場。
總之，面條作為快速消費(fèi)品，雖然單一的利潤空間較小，但由于周轉(zhuǎn)周期快，其市場空間也非常巨大，隨著行業(yè)的進(jìn)一步洗牌和競爭的進(jìn)一步加劇，掛面市場的生存將更加艱難，要想在市場中占領(lǐng)一席之地和擁有競爭優(yōu)勢，需要的是快速出擊，整合資源，搶占終端和贏取人心，搶占消費(fèi)者的心智。
作者：王喚明，現(xiàn)為上海洞井天企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO。更多相關(guān)介紹，見www.diyiyingxiao.com或發(fā)郵件至diyiyingxiao@163.com。